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中國電視購物白皮書（2014）解讀
閱讀次數(shù)：3988次 時間：2015-07-23
來源：中國新聞出版網(wǎng)/報 作者：字號
據(jù)《中國電視購物白皮書（2014）》統(tǒng)計顯示，我國電視購物行業(yè)的市場規(guī)模由2011年的196.6億元增加到2014年的352.4億元。
30多家電視購物頻道在中國電視購物聯(lián)盟成立儀式上簽訂了電視購物行業(yè)自律公約，這意味著中國電視購物行業(yè)進入新的規(guī)范發(fā)展期。中國電視購物聯(lián)盟供圖
352.4億元，是我國電視購物行業(yè)2014年的市場規(guī)模，而這個成績單是由34家電視購物頻道共同“答卷”完成的。
提起電視購物，許多消費者會有一些負面的聯(lián)想：夸大宣傳、叫賣式銷售、高價低質(zhì)的商品等。如果，對于電視購物的理解截止到此，那確實有些一葉障目了。其實，這是一個很有故事的行業(yè)。日前，中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布《中國電視購物白皮書（2014）》，對電視購物領(lǐng)域進行了一次全方位的講述。
一串“讓愛響起來”的故事
電視購物行業(yè)在我國已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。1992年，廣州電視購物頻道成立，開啟了中國電視購物的大門，隨后多家電視購物頻道應(yīng)運而生并快速發(fā)展。目前，全國、?。ㄊ校┘壍膹V電播出機構(gòu)開辦的電視購物頻道共計34家，其中能夠覆蓋全國的有11家，覆蓋本省的有15家，覆蓋本市的有4家，跨省覆蓋的有1家，跨市覆蓋的有3家。
最近4年，我國消費品零售總額環(huán)比增幅逐漸下降，但電視購物頻道營業(yè)總額增幅則相對較高，經(jīng)營總額從2011年的196.9億元增加為2014年的352.4億元。但白皮書也指出：我國電視購物行業(yè)體量依然偏小，占據(jù)整個社會消費品的零售總額比例不足1%。
盡管如此，這個并非“土豪”的行業(yè)對社會公益活動的支持卻極其慷慨。央廣購物頻道在正式開播前就去內(nèi)蒙古做了考察，并在那里成立了第一家幸福圖書館，如今，已經(jīng)在全國建了10家幸福圖書館。環(huán)球購物發(fā)揮廣播特色建立“環(huán)球音樂教室”，打出的口號是“讓愛響起來”。湖南廣播電視臺與快樂購聯(lián)合“免費午餐基金會”共同發(fā)起捐助貧困學(xué)童午餐的公益活動。好享購聯(lián)合江蘇省相關(guān)部門啟動全國“奔跑計劃”，活動在全國范圍內(nèi)征集需要幫助的學(xué)校進行主題援助，如籃球場計劃、跑鞋計劃等……
對此，白皮書認為，在對待公益活動的態(tài)度上，大部分電視購物頻道由于本身的媒體屬性，都把公益活動作為自身的常態(tài)工作，且逐漸意識到不僅要致力于捐助物資，還要身體力行。
一個“不確定”的行業(yè)
20多年來，關(guān)于電視購物的定義，市場上、學(xué)術(shù)上一直都有許多說法。此次，白皮書所界定的電視購物頻道是指，以持有國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的電視購物頻道牌照的專業(yè)頻道為載體，把產(chǎn)品介紹給消費者，消費者通過打電話、網(wǎng)絡(luò)等渠道直接從電視購物頻道購買商品，并享受免費訂購送貨式服務(wù)。
白皮書在解決了概念的“不確定”問題后，又提出了另一個“不確定”的問題，即行業(yè)發(fā)展階段。報告撰寫方央視市場研究有限公司副總裁田濤介紹說，在對11家電視購物頻道的管理者采訪后了解到，大家對于行業(yè)發(fā)展階段有不同的認識，其想法和判斷多會受到自身所在電視購物頻道發(fā)展情況的影響，對于發(fā)展階段的判斷主要有以下幾種觀點：
發(fā)展期。持此觀點的管理者較多，同時他們也考慮到未來的衰退。原因在于一方面整個行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，業(yè)績一直在增長，另一方面從大環(huán)境講，即無店鋪零售行業(yè)中，是高頻打低頻的一個商業(yè)環(huán)境，電視購物行業(yè)的會員重復(fù)購買率低，競爭力弱，前景不好。
競爭激烈期。持此觀點的管理者認為行業(yè)在經(jīng)歷最初起步后，沒有經(jīng)歷成長成熟期，則快速進入激烈競爭期，例如電視購物落地成本過高，電視通路銷售額增長緩慢等現(xiàn)象可以看出激烈的競爭導(dǎo)致的發(fā)展艱難。
變革擴張期。持此觀點者認為行業(yè)現(xiàn)在正處于一個變革分化期，行業(yè)的未來會呈現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的局面，會跟衛(wèi)視的市場一樣，有幾家是非常有影響力的，剩余的就是跟風(fēng)或者能夠維持溫飽。
信任恢復(fù)期。持此觀點的管理者認為，2009年至今的五六年時間，行業(yè)屬于信任恢復(fù)的階段。原因在于2009年之前的10年，整個行業(yè)被電視購物短片廣告等嚴重影響了行業(yè)形象，總局從2009年發(fā)文規(guī)范行業(yè)，之前損害行業(yè)形象的行為得到遏制。最近幾年行業(yè)普遍注重建立品牌形象，積極恢復(fù)消費者對于行業(yè)的信任和支持。對此，田濤認為，一些電視購物短片混淆了觀眾對于電視購物的界定，也拉低了電視購物的分值，其實，電視購物頻道絕不等于電視購物短片，前者是由廣電播出機構(gòu)開辦的產(chǎn)品銷售平臺，是一個無店鋪的“空中超市”，而后者是由廣告主制作的，媒體在其中的角色是傳播載體。
一批越來越好看的節(jié)目
為了避免觀眾產(chǎn)生審美疲勞，電視購物頻道正紛紛進行欄目化改造，將電視購物頻道節(jié)目做得更像電視節(jié)目。
白皮書指出，各頻道采用的方式多種多樣，根據(jù)主持人的風(fēng)格量身開發(fā)，在節(jié)目中設(shè)置固定角色，套用情景劇的方式；將節(jié)目搬出演播室，采用實體店暗訪或者商場實驗室的路數(shù)；在固定欄目中定期邀請一些明星或者達人等。例如好享購的《私人定制》《好好吃》《錦繡名品》《幸福小屋》，環(huán)球購物的《冠軍廚房》《生活一級棒》，家有購物的《家有好設(shè)計》《家有喜事》，天鵝購物的《淘你喜歡》等，好易購還在2014年推出首部網(wǎng)絡(luò)品牌劇《深愛食堂》，創(chuàng)新了跨平臺、多領(lǐng)域的推廣模式。
當然，專題欄目的投入往往高于普通的電視購物頻道節(jié)目，并且可能在短期內(nèi)無法直接貢獻較高的銷售額，即便如此，一些電視購物頻道仍堅持“賠本賺吆喝”的策略，希望將欄目打造成頻道的一張名片。與此同時，另一種更有“錢景”的模式——節(jié)目合作也破繭而出。
湖南廣播電視臺《爸爸去哪兒》第二季于2014年6月開播，快樂購看準時機強勢出擊，在節(jié)目播出的同時推出包括節(jié)目中的景點親子夏令營、萌娃同款水壺、太陽鏡等商品，獲得大賣。2015年，快樂購更是同湖南廣播電視臺深度合作，將針對《爸爸去哪兒3》推出新廣告互動合作方案——芒果掃貨APP，觀眾在廣告播出1分鐘內(nèi)，通過手機搖一搖可以實現(xiàn)對廣告產(chǎn)品一鍵購買，打造T2O平臺，真正實現(xiàn)所見即所買。
一次互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機遇
捷孚凱（GFK中國）消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道花費5000元以上的人數(shù)比例為40.6%，而電視購物僅為9.4%，在購買頻次方面，網(wǎng)絡(luò)購物每周一次的消費者比例為64.2%，電視購物僅為8.4%，而在購買商品滿意度方面，網(wǎng)絡(luò)購物滿意度為91.9%，電視購物為68.6%。
針對我國電視購物的現(xiàn)狀，許多學(xué)者都建言將電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等多種通路整合起來的商業(yè)模式就是電視購物的未來。白皮書指出，各通路并不是各自發(fā)展，而是基于數(shù)字技術(shù)的、可以交互的和非線性播出的融合發(fā)展，例如電視購物可以嘗試建立以“加護機頂盒+家庭POS機”為核心的電視支付平臺等。
與此同時，從國內(nèi)外電視購物頻道發(fā)展歷程和經(jīng)驗來看，單兵作戰(zhàn)在以“微利”為特點的零售業(yè)中很難生存。目前，以東方購物、快樂購等為代表的幾個購物頻道，正是憑借其較快形成的強大規(guī)模效應(yīng)，獲取了良好的經(jīng)營業(yè)績和品牌影響力。白皮書指出，規(guī)模化經(jīng)營將是電視購物頻道未來決勝的關(guān)鍵因素，區(qū)域性電視購物頻道則需要找到適合本地的特色經(jīng)營道路，否則很有可能會在競爭的浪潮中退出。5月10日，國內(nèi)首家電視購物行業(yè)組織“中關(guān)村廣電媒體營銷產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”完成注冊登記手續(xù)。總局支持其在此基礎(chǔ)上發(fā)起成立中國電視購物聯(lián)盟。中國國際廣播電臺副總編輯、聯(lián)盟理事長任謙表示，聯(lián)盟的成立意味著中國電視購物行業(yè)進入了一個新的發(fā)展期。
■相關(guān)信息
美日韓電視購物發(fā)展情況
提起電視購物的他山石，就一定要說美國、日本、韓國的電視購物，在這幾個國家，電視購物都是消費者購買商品的重要渠道而且頗有“人緣”。
在美國，電視購物起源于上世紀70年代，早期有12個購物頻道，上世紀80年代末，美國大約有30多家以電視購物為主的電視購物頻道，到上世紀90年代初期，經(jīng)過市場洗牌后，大多數(shù)地方性的電視購物頻道都銷聲匿跡了。1982年在佛羅里達州成立的電視購物頻道HSN和1986年成立的QVC成為美國僅有的兩家全國性電視購物頻道。目前，美國電視購物頻道行業(yè)年收入已達千億美元。
在日本，電視購物行業(yè)自1996年成立后就一直穩(wěn)步向前，日本政府頒布了《關(guān)于特定商業(yè)交易的法律》，法律政策促進了電視購物的發(fā)展，日本電視購物營業(yè)額占社會消費品零售總額的比重逐年攀升，日本目前最大的兩家電視購物頻道是株式會社投資成立的丘比特電視購物頻道和QVC-japan，占據(jù)日本電視購物市場的半壁江山。
在韓國，電視購物產(chǎn)業(yè)受美國電視購物產(chǎn)業(yè)模式影響頗深且得到了政府的大力支持，使得韓國電視購物頻道在亞洲堪稱發(fā)展最成功的典范之一。該國電視購物頻道自1996年開播，在2000年~2002年間，以每年60%的幅度快速擴張，到2006年就已經(jīng)演變成一個產(chǎn)值高達53億美元的巨大市場。CJ電視購物是韓國最早成立的電視購物頻道，LG電視購物和CJ電視購物是韓國最大的兩家電視購物頻道，成立之后，以驚人的發(fā)展速度使電視購物與百貨業(yè)、大型超市并駕齊驅(qū)，形成韓國流通業(yè)三足鼎立的局面。
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