2.5萬(wàn)億生鮮市場(chǎng) 看似熱鬧實(shí)則錢(qián)途未明
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時(shí)間:2016-03-21
近4000家涉農(nóng)交易類(lèi)電商,賺錢(qián)的只有1%,絕大部分都處于虧損———最新出爐的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告顯示,生鮮電商的“錢(qián)途”仍未明朗。而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、風(fēng)投趨于保守的大環(huán)境下,生鮮電商活下來(lái)乃至盈利的路徑有哪些?南都記者采訪部分生鮮電商發(fā)現(xiàn),TOB的生意離錢(qián)較近,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和做好冷鏈才是生存的護(hù)城河。
電商滲透率2%
在TMT創(chuàng)投資數(shù)據(jù)庫(kù)“IT桔子”上查詢(xún)生鮮電商,處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的200多家企業(yè)當(dāng)中,拿到A輪以上融資的不到40家,堵在種子天使輪或者還沒(méi)拿到融資的占大部分。
生鮮電商是燒錢(qián)的行業(yè),如果融不到錢(qián)的話,估計(jì)今年有很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)出問(wèn)題?!北晨烤〇|的天天果園副總裁陳嘉杰對(duì)南都記者說(shuō)。在他看來(lái),資本收緊對(duì)于行業(yè)是好事,讓大家從去年以低價(jià)和補(bǔ)貼圈用戶(hù)、沖訂單量的狂熱和泡沫中冷靜下來(lái)。
對(duì)于天天果園而言,盡管偶爾也會(huì)參與優(yōu)惠促銷(xiāo),但他們瞄準(zhǔn)的不是那些價(jià)格敏感型用戶(hù),而是吸引真正愿意消費(fèi)好水果的中產(chǎn)白領(lǐng);這個(gè)群體相當(dāng)龐大,加上國(guó)內(nèi)正在消費(fèi)升級(jí),能提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的生鮮電商,前景十分廣闊。
事實(shí)上,論體量和規(guī)模,天天果園早已是國(guó)內(nèi)水果電商老大。只是成立7年至今,仍處于投入階段,問(wèn)及何時(shí)能夠盈虧平衡,陳嘉杰坦言“不好說(shuō)”?!吧r電商看著挺熱鬧,其實(shí)市場(chǎng)滲透率才2%,消費(fèi)者端并沒(méi)有熱起來(lái)?!彼锌r電商的風(fēng)口遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái),教育市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶(hù),還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。
對(duì)此,以B2B生鮮電商起家、去年踏足C端市場(chǎng)的依谷網(wǎng)也頗有同感。依谷網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳宇告訴南都記者,就目前正在嘗試的移動(dòng)端業(yè)務(wù)“微商城”和“拼購(gòu)”,用 戶(hù)都是沖著優(yōu)惠活動(dòng)而來(lái)的,談不上有什么忠誠(chéng)度,很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)?!癈端競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,消費(fèi)者早已習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)前先比價(jià),要想吸引購(gòu)買(mǎi)就意味著犧牲毛利,甚至通過(guò)補(bǔ)貼才有可能把規(guī)模做起來(lái);但企業(yè)要活下來(lái),不可能長(zhǎng)期不賺錢(qián),并且用戶(hù)被寵得越來(lái)越精明,以后生意就更難做了。”他坦言,到目前為止,依谷網(wǎng)對(duì)于C端業(yè)務(wù)只是抱著試水的心態(tài),不敢大規(guī)模投入資金。
緊抓企業(yè)用戶(hù)
現(xiàn)階段的依谷網(wǎng),重心還是放在“老業(yè) 務(wù)”B2B生鮮電商。在陳宇看來(lái),做B端生意的好處是穩(wěn)健。他們定位為企業(yè)提供采購(gòu)生鮮采購(gòu)方案,或用作維系客戶(hù)的禮品,或作為員工福利,從糧油肉菜到應(yīng)季水果俱全。
企業(yè)采購(gòu)不僅量大,而且按固定周期訂購(gòu),最短的訂購(gòu)周期是一個(gè)月,每周配送1-2次。在這種模式下,依谷網(wǎng)能夠提前掌握業(yè)務(wù)量情況,毛利也比較理想。“我們從2014年就開(kāi)始有盈利了,盡管業(yè)務(wù)量算不上特別大,但自感商業(yè)模式健康,能在行業(yè)站穩(wěn)腳跟?!彼麑?duì)南都記者說(shuō)。
“不同于B2C生鮮電商的拼數(shù)量規(guī)模,B端是所謂的‘生意對(duì)生意’,對(duì)利潤(rùn)有多少貢獻(xiàn)率才是核心?!?1農(nóng)業(yè)CEO趙華國(guó)對(duì)南都記者說(shuō),現(xiàn)在業(yè)內(nèi)也有一種把2C思維套用2B的打法,靠燒錢(qián)補(bǔ)貼吸引大量中小餐飲商戶(hù)來(lái)采購(gòu)生鮮,其邏輯是,只要圈進(jìn)來(lái)的商戶(hù)數(shù)量足夠大,那么他們就可以降低集采成本,由此獲得營(yíng)利空間;但現(xiàn)實(shí)是,上游供應(yīng)商的利潤(rùn)空間很有限,因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格本來(lái)已經(jīng)很便宜,再壓低價(jià)格,只會(huì)打擊農(nóng)戶(hù)的積極性。
再看靠燒錢(qián)圈進(jìn)來(lái)的中小商戶(hù),都是價(jià)格敏感型,一旦沒(méi)有補(bǔ)貼就很容易流失。趙華國(guó)認(rèn)為,采購(gòu)生鮮的企業(yè)或商戶(hù)有很多種層次,并非都盯著價(jià)格。他將其分成三種類(lèi)型:第一類(lèi) 是企業(yè)集團(tuán)、工廠、食堂等大客戶(hù)采購(gòu),他們對(duì)生鮮品類(lèi)的要求相對(duì)固定,品質(zhì)為上、注重性?xún)r(jià)比;第二類(lèi)是有一定規(guī)模的中高端飯店餐館,他們以爆款菜品吸引客源,對(duì)食材品質(zhì)要求非常高,對(duì)價(jià)格則不敏感;第三類(lèi)是中低端飯館,SKU多、采購(gòu)量少,對(duì)品質(zhì)要求不高,把價(jià)格放第一位。91農(nóng)業(yè)的策略是,將三類(lèi)企業(yè)都納入客戶(hù)范圍,但重心放在利潤(rùn)貢獻(xiàn)較多的前兩類(lèi)客戶(hù)上?!捌髽I(yè)的本質(zhì)是盈利,否則有多大流水都毫無(wú)意義?!壁w華國(guó)說(shuō)。
降低產(chǎn)品損耗
從去年開(kāi)始,陸續(xù)有B2C生鮮電商轉(zhuǎn)型B2B。比如在微信上賣(mài)半成品凈菜起家的“小農(nóng)女”,轉(zhuǎn)型以后拿到8000萬(wàn)A輪融資。
陳嘉杰分析,如此趨勢(shì)或許是因?yàn)锽2B生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有B 2C那么激烈,但這并不意味著B(niǎo) 2B更容易做。天天果園也有部分B端業(yè)務(wù),他們直觀感受是, 企業(yè)在采購(gòu)水果禮品時(shí),更加要求品質(zhì)保證,因?yàn)樯杂胁畛鼐涂赡苡绊懫淇蛻?hù)關(guān)系的維護(hù);對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō),C端做砸一個(gè)訂單,損失的只是一個(gè)用戶(hù),而B(niǎo)端都 是大單子,影響范圍更廣。
“我們從不刻意把自己圈定為面向B端還是C端,因?yàn)樵谖铱磥?lái),生鮮電商的本質(zhì)在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和以冷鏈物流為核心的供應(yīng)鏈,這兩點(diǎn)如果做不好,不管用什么模式都很難在市場(chǎng)上立足?!彼麑?duì)南都記者說(shuō)。
原產(chǎn)地開(kāi)發(fā)、冷鏈運(yùn)輸、專(zhuān)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)和包裝是生鮮行業(yè)基本的品控保障,在此基礎(chǔ)上,天天果園去年推出水果標(biāo)品“橙先生”,背后依靠的是投入1000多萬(wàn)美元、從國(guó)外引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化包裝生產(chǎn)線,據(jù)稱(chēng)不僅可以分揀大小,還可以在不破壞水果的前提下,用紅外光譜技術(shù)批量測(cè)出每個(gè)橙子甜度。陳嘉杰說(shuō),用戶(hù)的反響相當(dāng)不錯(cuò), 不過(guò)由于技術(shù)十分復(fù)雜,他們?nèi)蕴幱诿麟A段,沒(méi)有大規(guī)模量產(chǎn)。
“如此精心挑選,最終賣(mài)給消費(fèi)者的都是精品,但剩下不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的水果怎 么處理呢?B 2C生鮮電商之所以難賺錢(qián),很重要一個(gè)原因就是損耗問(wèn)題?!壁w華國(guó)分析,誰(shuí)都想從上游拿到好貨,但產(chǎn)地農(nóng)戶(hù)可不這么想,他們要賣(mài)就賣(mài)統(tǒng)貨, 否則差的產(chǎn)品沒(méi)法賣(mài)掉。由此,趙華國(guó)看到了商機(jī):91農(nóng)業(yè)有多層次的銷(xiāo)售渠道,何不先由他們?cè)谏嫌问战y(tǒng)貨,然后把精品賣(mài)給合作的B2C生鮮電商,剩下的進(jìn) 企業(yè)食堂等B端渠道,對(duì)于后者來(lái)說(shuō),生鮮水果只要安全可靠、口感不錯(cuò)就行,并不要求有多好的賣(mài)相,這樣一來(lái)大大減少損耗。他告訴南都記者,目前已經(jīng)有部分B2C電商跟他們洽談合作。